Gastar dinheiro está exigindo cada vez mais justificativa.

Eu e você sabemos que a gente não parou de consumir, mas eu tenho certeza de que você, assim como eu, tem pensado duas vezes antes de decidir onde vale a pena colocar o seu dinheiro.

A gente vem de anos de aumento do custo de vida, preços mais altos e aquela sensação bastante familiar de entrar no mercado, pedir um delivery ou simplesmente sair para jantar e pensar: “como isso ficou tão caro?”.

Nesse cenário meio caótico, meio é o que temos para hoje, eu comecei a pensar no papel da marca. E, a conclusão é: nós, consumidores, estamos aprendendo a escolher.

Quando não dá para comprar tudo, a gente precisa justificar qual vai ser a nossa escolha.

Existe um lado bastante óbvio dessa história: quando o orçamento aperta, parte dos consumidores vai procurar preço. Promoção, desconto, substituição, embalagem menor, marca mais barata.

E competir por preço é uma estratégia possível. O problema é que ela não é uma estratégia possível para todo mundo, principalmente quando a gente está falando de pequenos e médios negócios. Afinal, vai entrar nessa conta vantagens que apenas as grandes marcas possuem: escala, eficiência operacional, poder de negociação, distribuição, volume.

Ou seja, cobrar pouco e vender pouco é uma conta difícil de fechar.

E, no outro lado da moeda está o seguinte cenário: se eu não vou necessariamente comprar o mais barato, eu vou começar a ser muito mais criterioso para decidir quem merece receber o meu dinheiro.

E é aí que branding deixa de ser aquela conversa abstrata sobre propósito, personalidade e posicionamento e começa a aparecer de um jeito bastante concreto no negócio.

Para você receber atenção, “qualidade” já não é argumento suficiente.

Quantas marcas você conhece que dizem oferecer: “produtos de qualidade”, “excelência”, “atendimento humanizado”, “uma experiência única” Provavelmente muitas. Mas, vamos pensar?

• Qualidade é quase um pressuposto.

• Bom atendimento também deveria ser.

• Dizer que você se importa com o cliente não explica por que alguém deveria escolher a sua cafeteria entre outras sete, comprar a sua roupa entre dezenas de marcas ou pagar mais caro pelo seu produto quando existe outro aparentemente semelhante do lado.

O consumidor tem acesso a opções demais e informação demais para que uma promessa genérica seja suficiente para convencê-lo de tirar o dinheiro do bolso.

A compra pela compra vs. a compra pelo significado.

Como a gente já viu mais acima, no cenário econômico em que estamos inseridos, é comum que, para muitas coisas, a gente recorra à opção mais barata. Isso acontece principalmente quando o que importa naquela decisão é, essencialmente, o produto.

Mas existe uma parcela do consumo que não funciona assim. Afinal, somos seres humanos e não vivemos apenas pela funcionalidade prática das coisas. Temos desejos, anseios, medos, frustrações, referências e aspirações, e tudo isso também atravessa a forma como consumimos.

É aí que entra a compra pelo significado: quando o que estamos comprando vai além da função do produto e passa a representar alguma coisa para nós. E essa talvez seja uma das partes mais interessantes do branding para mim.

Você não compra apenas um café. Pode comprar o ritual de começar o dia devagar. Pode comprar um lugar onde gosta de trabalhar. Pode comprar a sensação de pertencer a determinado grupo. Pode comprar cinco minutos de descanso no meio de uma rotina caótica.

Você não compra apenas uma roupa. Pode comprar uma forma de se expressar. A sensação de estar mais arrumado. Uma determinada visão estética. Uma aproximação com um estilo de vida que você gostaria de ter.

É justamente por isso que entender público em branding não deveria significar preencher uma ficha dizendo que “Maria tem 32 anos, mora em São Paulo e gosta de viajar”.

O que interessa é descobrir: “o que essa pessoa está realmente tentando comprar quando compra o seu produto?”

Preço e valor não são a mesma coisa.

E nesse lugar da compra pelo significado entra uma contradição aparentemente estranha. Ao mesmo tempo em que temos consumidores mais atentos ao preço, continuamos vendo pessoas pagando valores que, olhando exclusivamente para o produto, parecem difíceis de justificar.

Uma camiseta caríssima. Um café muito acima da média. Uma garrafa de água de determinada marca. Uma vela. Um hidratante. Uma bolsa. E aí surge aquela frase clássica: “Mas custa tudo isso?”

Talvez o produto, isoladamente, não explique aquele preço. Mas o consumidor não está comprando o produto isoladamente. Ele está comprando o significado que aquela marca conseguiu construir ao redor dele.

A Kantar chama parte desse fenômeno de pricing power, ou poder de precificação. A análise da empresa mostra que marcas com maior força de marca tendem a ter mais capacidade de justificar preços superiores porque construíram relações que fazem o consumidor perceber aquela escolha como valiosa.

Isso não significa que branding permita colocar qualquer preço em qualquer produto. Não permite. Existe elasticidade de preço, existe concorrência, existe renda disponível, existe qualidade objetiva e existe limite para valor percebido.

Branding não transforma preço absurdo em preço razoável por mágica. Mas ele interfere profundamente na pergunta que o consumidor faz antes de comprar. Em vez de simplesmente: “quanto custa?”, a pergunta passa a ser: “isso vale esse preço para mim?”. E, existe um abismo entre as duas.

Marca forte não elimina o critério. Ela muda o critério.

Às vezes a gente olha para alguém que compra repetidamente de determinada marca e pensa que aquela pessoa deixou de ser racional. Eu acho que não. Ela continua sendo criteriosa. Só que os critérios dela não são exclusivamente funcionais.

Talvez aquela marca represente a estética que ela gosta. Talvez compartilhe valores importantes para ela. Talvez exista uma sensação de comunidade. Talvez aquela marca tenha se tornado parte da maneira como aquela pessoa se enxerga ou gostaria de ser enxergada.

Relevância de marca hoje passa não apenas por utilidade, mas também por identidade, comunidade e conexão emocional. Em uma pesquisa da Edelman, 91% dos brasileiros disseram precisar compartilhar valores com uma marca para consumi-la.

Isso ajuda a explicar por que existem marcas que conseguem construir níveis de desejo muito superiores ao que as características funcionais de seus produtos, sozinhas, seriam capazes de gerar.

E talvez seja nesse cenário que branding se torne ainda mais importante.

Eu já ouvi que, em momentos em que as pessoas estão preocupadas com dinheiro, branding vira supérfluo. E eu não poderia discordar mais.

Na minha visão, quanto mais criterioso o consumidor se torna, mais trabalho uma marca precisa fazer para justificar a escolha.

Se existem dez alternativas disponíveis, não basta estar na prateleira. Se o consumidor pensa duas vezes antes de gastar, não basta dizer que você tem qualidade. Se ele está constantemente exposto a marcas, discursos, anúncios, conteúdos e promessas, não basta falar mais alto.

E existe um dado interessante aqui: o Brand Footprint Brasil 2025, da Kantar, mostrou que apenas 167 marcas de bens de consumo massivo conseguiram aumentar sua presença nos lares brasileiros naquele período. A própria análise descreve um consumidor mais cauteloso e estratégico.

Ao mesmo tempo, o BrandZ Brasil 2026 mostra que as 50 marcas brasileiras mais valiosas chegaram juntas a US$ 101 bilhões em valor de marca, crescimento de 22% em relação a 2024. Segundo a Kantar, diferenciação significativa, relevância e presença continuam entre os principais fatores associados à capacidade dessas marcas de gerar valor.

Então a pergunta para as empresas hoje não é apenas: “como faço alguém comprar o meu produto?”, mas: “com tantas maneiras possíveis de gastar esse dinheiro, por que alguém escolheria gastá-lo comigo?”

É essa pergunta que uma boa estratégia de marca tenta responder. Não inventando uma história bonita ao redor de um produto mediano. Não colocando uma embalagem bonita para justificar um preço. E muito menos escolhendo três palavras bonitas para colocar em um manifesto.

Branding, nesse contexto, é entender o que você entrega, para quem entrega, qual espaço consegue ocupar na vida dessas pessoas e por que essa relação tem valor. Porque, quanto mais criterioso fica o consumidor, menos espaço existe para marcas que simplesmente existem. E mais espaço existe para aquelas que conseguem explicar, e provar, por que vale a pena escolhê-las.